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作者：慧博智能投研
潮玩行业深度：市场现状、市场规模、出海情况、产业链及相关公司深度梳理
潮玩（潮流玩具的简称）是以潮流文化为主题，由设计师和艺术家设计制作，融合绘画、雕塑、艺术等多元素的独特艺术风格玩具。目前全球潮玩市场正处于高速扩张期，根据相关报告数据显示，全球玩具市场规模巨大，并且预计未来将呈现稳定的增长趋势。中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一。与此同时，潮玩作为玩具市场新型消费形式，近年来发展迅猛，中国潮流玩具市场仍处于早期阶段，随着潮流玩具需求的不断增长，预计潮流玩具市场将继续保持增长势头。
围绕潮玩行业，下面我们从潮玩的特点、发展现状展开讨论，并对潮玩细分品类及市场情况进行详细分析，对市场规模及出海趋势进行预判，并对产业链及相关公司进行深度梳理，希望帮助大家更多了解潮玩行业。
目录
一、潮玩行业概述 1
二、潮玩品类细分及市场分析 4
三、潮玩产业链分析 11
四、潮玩行业市场规模及供求分析 13
五、中国潮玩出海蓄势待发 16
六、潮玩国内相关公司 19
七、参考研报 27
一、潮玩行业概述1.什么是潮玩潮玩，全称为“潮流玩具”，其英文常被称为“Art Toy”或“Designer Toy”，是一种融合了艺术和潮流元素的玩具。潮玩的核心在于潮流文化，通常由设计师和艺术家精心设计制作，注入丰富的文化内涵和时尚创意，因此潮玩不仅仅是普通的玩具，还具备较高的收藏价值和情绪价值。
“潮玩”概念起源于20世纪末的中国香港，21世纪初美国、日本潮玩开始萌芽，包括KAWS在内的大批艺术家涌现。早期潮玩主要以工作室或独立设计师的形式出现，对潮玩的定义也多局限于艺术玩具或设计师玩具，由于限量生产、设计独特、价格高昂，属于小众圈子的爱好。2015年日本厂商推出了以盲盒形式的SonnyAngel系列，2016年泡泡玛特联合Kenny推出Molly星座盲盒系列，潮玩逐渐打破小众圈层，开始走向大众视野。自此，全球潮玩市场开始迅速发展，原创潮玩IP及潮玩品牌不断涌现，潮玩的边界也不断扩展，现在广义的潮玩已经包含了手办、雕像、BJD、棉花娃娃、卡牌、积木等。
潮流玩具与传统玩具有较大不同，具备突出的社交与情感价值。与传统玩具相比，潮流玩具主要定位于年轻潮流人群，同时具备明显的符号价值，产品价值不在于其实际功能，更在于其特定的情感体验，消费者通常以潮玩产品为抓手表达自己的价值观以及文化认同。潮流玩具的主要呈现品类包括盲盒、手办、BJD、积木、毛绒等形式，同时部分产品具备二次销售和拍卖价值。
2.潮玩核心特点艺术性与创意设计：区别于传统玩具，潮玩被称为“艺术玩具”或“设计师玩具”，强调独立IP和强烈的潮流属性，兼具轻奢特质与文化附加值。
多元品类：包括盲盒、手办、球关节人偶、可动人偶、搪胶玩具、树脂玩具等，尺寸从几厘米到几十厘米不等。
消费群体：主要面向14岁以上青少年及成年人，满足其审美需求、情感寄托和社交分享需求。
3.全球潮玩市场情况目前全球潮玩市场正处于高速扩张期，根据弗若斯特沙利文报告数据显示，全球玩具市场规模巨大，并且预计未来将呈现稳定的增长趋势。以GMV计，全球玩具市场的规模从2019年的6,312亿元增长至2023年的7,731亿元，年均复合增长率达到5.2%，并预期将进一步增长至2028年的9,937亿元，未来三年年均复合增长率达到5.1%。按地域划分，北美、欧洲、亚太地区为前三大玩具市场，2023年的市场规模分别达到2,433亿元、2,140亿元和2,136亿元。中国是全球玩具最大的生产国家和消费规模最大的国家之一。
4.我国潮玩市场现状潮玩作为玩具市场新型消费形式，近年来发展迅猛，目前中国潮流玩具市场仍处于早期阶段，随着潮流玩具需求的不断增长，预计潮流玩具市场将继续保持增长势头。根据弗若斯特沙利文报告数据显示，2024年市场规模预计达418亿美元，年复合增长率12%。其中中国市场以727亿元人民币的规模、26%的增速成为核心增长极。这一增长动力源自三大变革：
消费世代更迭：Z世代（1995-2010年出生）贡献超40%消费份额，其中“悦己型消费”特征显著，约72%的消费者购买潮玩为取悦自我，其次是收藏和投资需求。
品类形态创新：盲盒、拼装积木、收藏卡牌等细分品类爆发式增长。2025年Q1，天猫平台盲盒销售额同比激增207%，《哪吒2》等动漫IP衍生品带动ACG周边增速超100%。
成人市场突破：全球“大童经济”重构消费版图，美国18岁以上群体贡献玩具消费的43%，日本成人玩具市场突破1.2万亿日元。中国30-45岁消费者占比超30%，客单价较Z世代高40%。
另外目前潮玩市场竞争格局呈现“双轨竞争”特征：一方面，乐高、万代等传统玩具巨头加速布局收藏类产品；另一方面，泡泡玛特、布鲁可等中国品牌通过品类创新实现弯道超车。中国潮玩产业正从“文化输入国”向“文化输出国”转型。国产IP的裂变与突围，本质是文化自信、技术创新与商业逻辑的共振，未来中国潮玩IP有望改写全球潮玩格局。
二、潮玩品类细分及市场分析1.以收藏属性为主导的潮玩品类（1）谷子：在三次元为喜爱的二次元形象付费谷子，源自日语“グッズ”和英语“goods”（原意均为商品）的音译，指的是动漫、游戏等二次元作品的官方周边商品，如吧唧（徽章）、立牌、挂件等。自2007年起，随着二次元文化在国内的流行，谷子文化也逐渐兴起，并在2021年开始形成独特的“谷圈文化”。谷子的受众主要是热衷于收集与动漫、漫画、游戏（ACG）等版权作品相关的衍生周边产品的二次元文化爱好者圈层。2024年3月，名创优品与日本动漫chiikawa联名的主题谷子快闪店全国首站登陆上海静安大悦城，据上观新闻报道数据，开展首日10小时销售金额达268万元，活动历时39天，创下超2610万元的销售金额，一举打破商场开业以来IP展销售金额纪录，带动15万人到场购物。
“谷子”近年爆火的原因有多方面。从供应端来看，一是国产IP的兴起。近年来，国产小说、游戏、动漫、广播剧不断发展，头部IP如原神、光与夜之恋、明日方舟等在国内年轻人中积累了大量粉丝。二是国产厂牌迅速入局，国产IP可以找到丰富的供应链，且相比常规的吧唧、亚克力牌，国内制造工厂成熟的产业链为谷子提供了更多玩法与品类，例如最近圈内火爆的“流沙麻将”，一种形似麻将的亚克力摆件，摆件内含有“流沙状”的闪粉，在晃动时形成动态背景，映衬摆件上的的二次元人物，营造出流光溢彩的氛围感。
从需求端来看，一是日益庞大的二次元消费群体与消费力。据艾瑞数据显示，2023年中国二次元行业规模同比增长27.6%，达到2219亿元。二是“痛文化”兴起，指用自己喜欢的IP谷子装饰挎包、提袋等来展示自己的“谷圈属性”。痛包也叫itabag，起源于日本ACG，是指挂满二次元周边装饰的包包，因为这样的包看上去十分夸张，且视觉冲击感强烈，让人看了就觉得「痛々しい」，所以也就被称为“痛包”。常见的痛包最外侧会有一个有pvc材料制作的透明夹层，人们通常会将收集来的吧唧，也就是二次元人物的周边徽章整齐排布在夹层里，用来装饰自己的痛包。当然，除了吧唧之外，人们还会用各种方式装饰包包，比如棉花娃娃、手办、玩偶等，以表达自己的个性爱好。这种特殊且极具个性的表达形式，让痛包迅速形成了一种文化并且在社媒平台上广泛传播。据「炼丹炉」概念洞察显示，小红书上痛包相关的笔记数量和讨论热度从今年开始急速上升，截至24年6月，“#痛包”关联笔记数已经达到了73万+篇，话题浏览量更是高达9亿余次。与此同时，淘系平台上，痛包相关的商品销量也顺势激增，7月销量同比增幅已经成功突破了200%，销售额同比增幅亦达170%。通过谷子装扮自己来展示喜欢的IP，进而快速寻找同好，谷子成为了一种社交货币。三是部分谷子的稀缺性和限购的形式让“炒谷”现象在社交媒体上愈发频繁，衍生出繁荣的二手交易市场。2024年1月，日本动漫《排球少年》的一款官方流沙麻将周边在线拍卖，因其属于官方盲抽且数量稀少，一块小小的亚克力制品以惊人的8.3万元成交。“炒谷”热也一定程度上刺激着谷圈消费。
（2）手办：个性化、收藏价值较高的玩具模型手办(泛指收藏性人物模型)一般指人形(收藏性人物模型)，也可能指汽车、建筑物等玩具模型。在日本，手办文化已成为动漫、游戏等次文化的重要组成部分。中国手办市场起源于21世纪初日本动漫文化。在中国广泛传播之际，市场起初盗版猖獗，产品粗制滥造，2017年国内厂商龙桃子与大班因仿冒高达模型被查处超2.3亿元后，逐步迎来bilibili会员购等官方授权的正规渠道。市场早期，日系手办占据主导地位，一些著名日漫IP如火影忍者、机动战士高达、鬼灭之刃等受到二次元爱好者的广泛追捧。然而，随着国创IP的崛起，国产手办也逐渐在市场上占据一席之地。
国内市场上手办的受众主要为动漫、游戏、电影等二次元文化的爱好者，以及对艺术收藏和个性化产品有高需求的消费者。根据艾媒咨询调查数据显示，44.76%的手办消费者接受的价格区间为101-300元，24.01%的消费者接受50-100元。其中，由米哈游开发的《原神》游戏在全球范围内取得巨大成功，其相关手办产品也受到了玩家热烈追捧。例如，《原神》凝光系列手办以1299元的售价，在开放预约不到一个月的时间，预约量就达到了1.1万件，据广州省动漫协会估算销售额超过1500万元。凝光手办在设计中增加了屏风、画卷、灯笼等国风元素，配件精致，微雕生动还原。该角色拥有庞大的游戏玩家粉丝基础，加上限时预约订购等市场策略，共同推动了凝光手办的热销。
（3）盲盒公仔：间歇强化提高粘性，追求“不确定的美好”盲盒，是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，具有随机属性。这种诞生于日本的潮玩，最初名字叫minifigures，流行欧美后也开始被称作blindbox。盲盒公仔在中国市场的起源可以追溯到1994年，某知名足球专业报纸推出世界杯纪念册，纪念册中的彩图具有“盲盒”属性。但真正意义上的盲盒文化兴起是在2012年之后，特别是在2016年泡泡玛特发力盲盒营销，2019-2020年，在资本的加注下，中国盲盒经济掀起了热潮。泡泡玛特的Molly系列盲盒是市场上爆火的代表性产品，2019年一年就售出了400万个，销售额近4.56亿元人民币。盲盒公仔的火爆，源于其独特的营销方式和消费者心理的把握。
盲盒的不确定性给予消费者惊喜和期待，同时，盲盒公仔通常与知名动漫、影视IP形象相关联，满足了年轻群体对于个性化、情感寄托和社交需求的追求。其受众主要集中在年轻一代，尤其是95后消费者，他们对新奇、个性化产品有较高的接受度和购买力。隐藏款的“间歇性强化”产生更深情感联结：盲盒打开之后，大概率是平平无奇的普通款，但也有小概率是高市场溢价的隐藏款、限量款，可谓“开出就是赚到”。闲鱼的统计数据显示，在“泡泡玛特”的盲盒商品中，涨价最迅猛的“潘神”隐藏款盲盒原价为人民币59元，闲鱼价却达到人民币2350元，狂涨39倍；而“molly”隐藏款原价为人民币59元，闲鱼均价为人民币1350元，涨幅达22倍。偶尔获得一次“隐藏款”的惊喜体验让人难以忘怀，这种不确定性导致的“间歇性强化”，对于重复决策具有较好的强化作用。爱好者通过“端盒”实现全套收集：对于忠实爱好者、系列需求者来说，部分消费者会选择“端盒”，即直接购买一整套，省却“单吊”模式，避免出现重复的玩偶。“端盒”不仅能一次性集齐常规款，还有更大几率抽中隐藏款。
（4）艺术玩具：为艺术价值支付溢价艺术玩具为艺术价值较高，具有一定稀有性的玩具，通常市场价值在千元人民币以上。1999年前后，被誉为“香港潮玩教父”的MichaelLau发布原创漫画《Gardener》，并制作了“Gardener”系列的12寸全身可动人偶，这个系列也被视为ArtToys（艺术玩具）的雏形。数十年的厚积薄发下，发展至今的Art Toys已成为一种艺术形式，无论潮流展会还是艺术画廊，现在我们可以在各异场景中看到这种源自街头文化的艺术玩具。其中代表性产品之一是由KAWS设计的系列潮玩。KAWS以其独特的艺术风格和与街头文化的结合而闻名，“X”形双眼和球根状骷髅头骨是他的设计特征。其设计的艺术玩具不仅受到潮流爱好者的追捧，也成为收藏家和艺术市场的热门选择。在拍卖中KAWS的价格一度达到700美元，在展览商店中的单个售价也达到1499元人民币，显著高于普通潮流玩具，显示出其在市场中的稀缺性、收藏价值和受欢迎程度。这些艺术玩具的主要受众是追求个性化和独特审美的年轻群体，他们对艺术和潮流文化有较高的认同感，并愿意为具有艺术价值和独特设计的产品支付溢价。
2.以互动性为主导的潮玩品类（1）卡牌：小朋友的社交密码，年轻人的电子榨菜卡牌通常指的是一种具有图案、数字或文字的小型纸片或塑料片，用于游戏或收藏，可按照玩法大致分为非集换式卡牌和集换式卡牌两类。非集换式卡牌游戏需要的卡牌相对固定，比如各类扑克牌游戏、UNO以及桌游三国杀。
集换式卡牌（简称：TCG）以收集卡牌为基础，玩家通过购买和交换来丰富自己的卡组。集换式卡牌可进一步细分为非竞技型和竞技型，非竞技型卡牌主要用于收藏和欣赏，竞技型卡牌需要玩家对战。
国内卡牌行业与国外相比起步较晚，但在近几年发展迅速，从动漫衍生品发展成为一种独立的收藏和娱乐形式，据观研报告，2022年我国集换式卡牌市场规模就达到了8.84亿元。而随着卡牌热度不断上升，与文化IP相关的卡牌更加受到消费者的喜爱，例如小马宝莉、奥特曼卡牌。生产商之一的卡游，招股书显示，2021年、2022年以及2023年前9个月，卡游经营利润分别为9.32亿元、18.03亿、4.82亿元，经调整净利润分别达7.95亿元、16.20亿元、5.78亿元。据澎湃新闻报道，如果需求量大，一张卡牌的制作成本最低仅需7分钱，但单张卡牌的售价却达到1-2元，甚至还有售价上百和上千的卡册。其次，作为超级IP，小马宝莉、奥特曼等拥有庞大的跨世代粉丝团体，从80后到今天的10后，都有大量消费者愿意为其买单。此外，卡牌由不透明袋子包装，本身存在盲盒属性，吸引着消费者的好奇心。
（2）毛绒玩具：可爱与柔软为成年人提供童趣港湾毛绒玩具作为潮玩在中国市场的起源与90年代中国玩具制造业的兴起密切相关。随着居民收入水平的提升和消费观念的转变，毛绒玩具开始从传统的儿童玩具向成人市场扩展，成为潮流玩具的一部分。据共研网数据显示，2023年中国毛绒玩具市场消费者中，00后是毛绒玩具最庞大的消费群体，占比达到43%，90后消费者占比为36%。根据知行集团分析，淘系平台上的毛绒玩具在低价格（小于100元）存在大销量，但销售额还是集中在200元以上的产品。截至2023年底，在淘宝毛绒玩具的高增长卖点榜中，“呆萌”、“可爱柔软”等相关关键词产品销售额过万，同比增长1000%+。
Jellycat等毛绒玩具凭借柔软的手感、可爱的外形以及独特的互动体验，满足成年人对于“童趣”消费的需求。据麦肯锡《2024中国消费趋势调查》，城镇“Z世代”人群对社交、情感陪伴和精神享受的追求，更加趋向于解压性消费和体验消费。而毛绒玩具能为人们提供情绪上的慰藉，不少品牌抓住毛绒玩具的情绪治愈卖点，推出各种各样的营销玩法，吸引了一大波消费者。其中代表性品牌Jellycat在2023年“双十一”期间销量同比增长44.8%，销售额同比增长超过70%，超越迪士尼成为淘系平台毛绒布艺品类销售额第一名，成交均价为465元。Jellycat将玩偶拟人化，每一只娃娃都有自己的名字和专属设定，激发用户的收集欲望，让人感觉玩偶是一个有“生命力”的生活情感搭子。在线下门店购买“毛绒水煮蛋”时，店员还会拿着铲子按一按鸡蛋玩偶，并询问顾客要单面煎还是双面煎，是否放调料等，为消费者提供满满情绪价值。毛绒玩具在成年人之间的爆火反映出的是当代消费者对于“童趣”消费的追求。在快节奏、高压力的现代生活中，人们越来越渴望寻找一种能够回归童心、释放压力的方式。
（3）BJD、棉花娃娃：强个性化、强情感联结的养成系娃娃1999年，日本著名娃社VOLKS所生产Super Dollfie系列娃娃（SD娃娃），以其精致的外形被许多人所喜爱，让这个原本更偏向雕塑艺术人偶玩具，正式走向商业化的道路。2005年，中国第一家原创BJD品牌DollZone成立，开启了国内BJD（Ball—jointedDoll）娃娃市场的发展。作为中国首个BJD品牌，DZ以其主题系列发售的娃娃而知名，如《鸿鸟系列》、《太空系列》、《精灵系列》等，特别是萌系6分娃非常出名。日本娃社Volks的BJD普遍价格超过2000元，个别款式甚至上万元。国内原创BJD的价格则多在200元到5000元之间。BJD娃娃不仅是玩具，更是艺术品和收藏品。它们可以更换服装、妆容、眼睛甚至发型，提供了高度个性化和创造性的空间。此外，BJD娃娃的养护和装扮过程也成为玩家情感投入和社交互动的重要部分。BJD娃娃的主要受众是追求个性化和情感寄托的年轻人，尤其是”Z世代“。根据MobTech的2021年”Z世代““潮力量”洞察报告显示，BJD娃娃消费者多分布于一线、新一线和二线城市，其中超2成年均花费3000元以上“领娃”，超3成花费1000元以上为了后续“养娃”。
棉花娃娃是指身长10到20厘米，主体用聚酯纤维制成的玩偶娃娃，最早来自韩国。2015年，EXO组合的粉丝以偶像金钟大为原型自制了棉花娃娃并带到演唱会现场应援，以其可爱治愈的形象迅速在饭圈流行，粉丝们纷纷开始自制偶像棉娃。2018年，棉花娃娃开始从“粉圈应援物”的身份独立出来，成为一种专门的潮玩品类，不以任何明星或虚拟人物为原型的“无属性棉花娃娃”开始出现。2019年3月，新浪微博“棉花美娃娃”超话成立，截至24年8月已有154万粉丝，超过“玲娜贝儿”和“BJD”，在潮玩周边超话排名第一。根据微店发布的《2021棉花娃娃玩家洞察报告》（后续简称棉娃报告）显示，2021年在线购买棉花娃娃的用户量达百万级别，线上交易额达10亿元。大量的年轻女性构成了“养娃”大军，微店平台“养娃”群体中98%为女性用户，00后占比43%，95后占比26%。平台上棉花娃娃均价为62元，爱好者人均拥有8.73只。微店表示，2023年微店棉花娃娃线上及线下的交易额为12-15亿元，即月交易额超过1.2亿元。
棉花娃娃在玩家眼中的角色发生着微妙变化。从早期单纯的明星周边产品，逐步发展为集文化创意、可爱经济、精神消费、国潮等于一身的个性潮玩产品。从《甄嬛传》《苍兰诀》等热播剧到童年回忆《喜羊羊与灰太狼》，各大IP推出的棉花娃娃周边，吸引了不少粉丝为情怀买单。“为什么玩棉花娃娃？”棉娃报告显示，有85%的受访者多选了“外观软萌/可爱治愈”一项，另有58%和55%的受访者勾选了“情感寄托”和“收藏带来的快乐”选项，选择“分享晒娃的快乐”和“体验养成的快乐”的玩家也都超过了20%。
三、潮玩产业链分析潮玩行业的产业链可以分为上游的IP打造与运营、中游的生产与制造以及下游的销售与售后三个主要环节。
1.IP打造与运营IP是潮玩产业生态最重要的部分，贯穿在产业链的各个环节，主要包括内容IP和形象IP两大类。1）内容IP多源自于动画、漫画、游戏、小说、影视剧等作品，通过故事情节塑造立体的IP形象。多数内容IP已经积累了一定的粉丝基础，极大地降低品牌开发产品、运营IP的风险。但内容IP的版权掌握在其出品方/代理方/运营方手中，IP授权往往是非独家性的，同时还有授权时间限制。2）形象IP多由独立设计师/艺术家或企业内部设计师创作，不基于故事情节等内容塑造IP形象，而是由创作者赋予其身份与背景，并传递相关理念。由于没有内容支撑，形象IP需要找到与消费者产生共鸣的独特方式，还需要品牌方、运营方持续地曝光与炒作。
2.潮玩生产与制造在原始IP设计完成后，需要进行潮玩属性再设计并制作打样模型。在正式制造环节，潮玩企业可选择外包给第三方工厂进行批量生产。
3.潮玩销售与售后在销售方面，线上+线下渠道“双轨并行”已成常态，线下渠道主要包括潮玩连锁、精品百货店、机器人商店、抓娃娃机、扭蛋机以及潮玩展会等，线上渠道主要包括综合电商平台、社媒平台等。在售后方面，随着潮玩市场的逐渐扩大，二手交易市场规模也逐步上升，潮玩改造等业务也应运而生。
目前国内潮玩企业大致可分为以下三类：1）产业链一体化平台，覆盖IP打造与运营、设计生产、销售全流程，如泡泡玛特、52TOYS、TOPTOY等；2）品牌商，主要覆盖上游IP打造与运营环节，如十二栋文化、寻找独角兽等；3）渠道商，主要覆盖下游销售环节，如酷乐潮玩、九木杂物社等。
中国潮玩行业集中度仍相对较低，泡泡玛特处于领军地位。随着潮玩从小众爱好转变为时尚潮流，不断扩大的消费群体和市场潜力吸引了越来越多的竞争者加入角逐，目前中国潮玩市场的主要参与者有泡泡玛特、乐高（丹麦）、HOTTOYS（中国香港）、万代（日本）和孩之宝（美国）等国内外企业。据泡泡玛特招股书和名创优品招股书援引的弗若斯特沙利文数据显示，近年来中国潮玩行业集中度逐步提升，市场CR3市占率从2019年的19.5%提升至2021年的23.7%，其中，泡泡玛特市占率位居第一，从2019年的8.5%提升至2021年的13.6%；但对比相对成熟的日本潮玩市场来看，目前中国潮玩市场集中度仍较低，2019年日本潮玩市场CR3集中度达48.0%，远超国内。
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